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在线战疫赢家的核心招数,社群营销方法论(附技术工具表)

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我们服务的一家餐饮品牌,在过年前采购了大量的食材,准备应对每年的年夜饭大战,盼望着用火热的销量额为2020年开个好头。


随后一只蝙蝠毁了一切,消费者根本不出门,如何止损?他们迅速开始自救,开启线上外卖,全员拉群做促销。得益于这些收拢起来的私域流量,如今这家饭店已经在疫情期间默默实现盈利了,比起西贝哭穷获银行4亿授信,这或许是更值得同行借鉴的营销案例。



除此之外,振奋人心的例子并不少。

美妆领域,据国元证券研究显示,本土彩妆品牌完美日记在2020年1月份延续了其社交媒体营销上的成功,实现了2.5亿以上的销售额,同比增速82.52%

服装领域,本土服装品牌太平鸟也在积极以在线营销的方式“自救”,通过微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式,据报道日零售额已从最低点的400万元至500万元提升到1000万元以上

餐饮领域,当你还在谈论西贝的艰难困局时,其实西贝已经通过社群营销走出来了。根据腾讯官方报道,西北通过全国200多家门店客户经理,在线上添加了了约9万位用户微信,每天通过群发商城信息,给顾客提供外卖送餐和食材订购服务,截止2月16日,西贝的线上营收占到了总营收的80%以上

还有医护领域,益丰大药房陆续建了2000多个客户社群,覆盖10万消费者 只要门店一有口罩到货,就可以第一时间在微信群内告知,还能在后台对客户需求做标签分类管理,提供更精准的服务。除此之外,他们还安排了医师和药师为微信上的中老年人提供免费的在线医疗咨询服务,避免大家出门去药店或医院交叉感染。   

然而在案例之外,舆论对社群营销的评价褒贬不一。有人说这是很LOW的微商,有人说这是新时代的流量洼地……「社群」到底“是什么”、“为什么”、“有什么用”?

对于市场营销而言,「社群」本质是私域流量的承载形式之一。

打个比方,如果有1000个用户把手机号码留给了你,你记在了笔记本上,你可以每天通过打电话发短信去联系客户,此时这本笔记本就是你私域流量的载体。当然打电话只是极其原始的形式,更好的“笔记本”是公众号、个人号(客服或人设账号)、微信群。

在决定要不要做微信群之前,要明白它相较于公众号和个人号而言有哪些特点:


社群的优劣势
我们先从优势说起。

1. 可构建良好的社群氛围
相比于单对单的推广,在群里其他用户的咨询、抢购、评价所形成的社群氛围能有效提升转化率。当然官方一点也可以说是从众心理,但氛围这个词对营销人来讲应该比较接地气。

2. 触达频率高
与公众号4次/月或1次/天的发送频率相比,微信群消息根本没有次数限制,形式也更为自由,在图文和视频之外,还可以发起直播、拼团、分销、游戏、话题互动等等。

相比之下,公众号就像一个设置了免打扰的群内群,不仅消息的提示性差,其他公众号蜂拥的推送,也会不断挤占用户的信息窗口。但微信群就不一样了,即使一个路人的一个句号,也会让这个微信群产生红点,冲上用户微信的首页面。

3. 没有中间商赚差价
相对于其他流量平台高昂的获客成本或者抽成,自有的客户微信群几乎不需要你付出额外的金钱,尤其在老用户复购这件事情之上。打个比方,如果你点了一份外卖,由于店家的口味好而重复购买,大众点评对店家的抽成依然是按单计算的。这其实对店家并不公平,因为你复购的动机其实跟大众点评一点关系都没有。

4. 新的获客渠道
一旦把社群和获客关联起来,很容易就想到分销、裂变等等营销手段。但其实一个有着良好氛围的社群,本身就会有大量自发的好友推荐拉群,和其他方式相比,用户拉好友进群通常比给他人推荐公众号、推荐个人号的概率会大一些。很早之前我在做市场工作的时候,曾经试着鼓励销售自己建自己的用户群,用户推荐的获客数确实有所提高。

当然,微信群也有其天然劣势,必须提前有所预估的两个问题是:

1. 人力成本较重
和公众号单方面的内容输出不同,个人号和微信群有着大量实时的互动需要及时回复,而相比个人号,微信群又是一个“大家都在看着”的压力更大的场景,尤其对于一些产品多、信息多的业态而言。在这两天的资料收集中,一家精品超市的运营主管就和我表示每个客服负责4个群已经是极限了,不是社群不好,实在是人力太少,已经到了要抽调前台小妹来凑数的地步。

2. 公关水平问题
其一,群里一旦产生公开的恶评、差评、投诉意见,要如何处理?这不仅仅是对一个人的回复,也是对所有群员的回复,并且在很大程度上你只能仰赖管理员的个人情商。毕竟在各种突发情况里,能提前预料到并做好预案的实在是少之又少。

某精品超市群,客服不间断的逐个回复用户问题

其二,很多企业由于价格波动等等原因,一旦用户互相交流就会产生公关问题的,就不要痴迷社群了,琢磨琢磨一对一的销售自动化吧。比如对于TOB企业而言反而是运营公众号更常见一些,因为你很难想象一家厂家会将大大小小的经销商都拉进一个群里,这简直是自己给自己培养一场不受控的串货危机。

说完优劣势,我们打开完美日记、精品商超的群,看看他们是怎么做的?


社群思路借鉴

1.   基于理性的「功能价值」

我们理想的用户当然是邀请进群就接受,高频互动不退群,广告一摆就买买买。但现实是骨感的,我们首先要保证基本的通过率和活跃度。

一个微信群要及格并不难,只要你赋予这个群一些简单的「功能价值」。一个可行的思路是提供群内咨询服务,比如在教育群里引入老师,在母婴群里引入小护士,在美妆群里引入彩妆师:


如果你能将产品或者服务的预约、说明、退换、售后、培训放到群里,那用户入群这一行为就更为“自然而然”了。基于一些市场经验来看,一些小小的实在的功能,比大段大段的标榜这个群有什么梦想,用户通过率会更高。


2.   基于感性的「身份认同」

我曾经对一个社群进行过内部调研,起因是该社群内活跃发言的人,只约占群总人数的5%,绝多数人不发言也不退群。虽然这个数据听起来像是一个冷群,但事实上这个群的产品转化率非常好,有着稳定且惊人的营收,而且多数就来自于这些沉默者。

调研小组专门联系了这些人,设计了一个微妙且尖锐的问题:“既然平时都不发言,为什么不退群呢?”。其实我们有预想过很多回答,但最终答案是当时整个市场部都没有人想到过的,读者可以先用五秒钟猜一猜。

他们的答案是:身份认同感。

看到答案的你不知道是什么反应,但我当时的第一反应是拿起手机,把我微信里的群都翻了一翻,通常都是校友群、篮球群、养宠群……每个群里我认识的人不超过两位数,而那些活跃的更是一个都不认识,但数十年如一日的看他们刷屏,说白了也无非只是身份认同。

基于此可以构思两个方向的运营策略:

一是针对性运营,比如在拉群的时候,群名突出一定的人群属性,用户通过率会特别高,比如某小区零售配送、某校美妆交流、某城市妈妈们……

其二是特定行业可以多花心思做会员积分/成就制,尤其在重体验的如运动健身、网络游戏、酒店航空等商业生态,这是一个特别普遍的玩法。

有些人不知道,其实通过一定的技术功能,在微信群里也是可以设置积分和排行榜的,下文会列举。



3. 特有的“内容生态”

微信群的内容思路和做公众号推文的内容思路是不同的,多数情况下你需要的是分享一些领域内的最新资讯,或者发起一些大家都感兴趣的话题。在这一点上美妆和零售行业就做得很好,比如这两天完美日记的群里就面向各位女生发起话题:情人节收到了什么礼物?过得怎么样?

而精品超市则拍摄发布了如何在家做冬阴功汤的视频,并同步附上其中所有食材的购买链接:



影响社群运营的核心要素

我们很容易看见「完美日记」的线上营销增长神话,但往往不了解百年国货美妆品牌「谢馥春」试图走向线上的惨淡光景。

在我们的#战疫#不见面营销数字交流第三期里,私域流量专家刘文中就总结道:

“在增量和存量上,企业首先要做好存量客户资源和资产的激活、运营,找到存量用户中的KOL。增量如果有能力,线上的获客也可以抓紧做起来,但是目前受到疫情冲击影响最大的企业,我们看到往往在线上的运营能力不好。”

同样运营社群,有三百个成功案例,也有三千个无声无息消失的失败者。美好的概念到底如何才能真正落地?当大家的玩法其实都差不多,是哪些因素使结果产生了云泥之别?

这需要对案例做更细致的拆解,比如服装品牌太平鸟。

在线下门店关闭的前提下,太平鸟的导购们通过微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式,硬是实现了日均800万元的总零售额,并且仍在不断上升。

先说答案,太平鸟的成功,基于两个明显特征:战略支持、内容能力。


1. 战略支持

把私域流量当做策略来执行,当然也会有所效果,但只有把他当做一项企业战略,才能收获最理想的成效。因为私域流量背后的企业数字化转型,以及对精细化运营的各项要求,不是市场端就能独自完成的事情。

一个例子就能简单说明这个问题,假如你是太平鸟CEO,你能很流畅的推动这个循环——


但换成传统企业中任何一个部门的CXO来看,这都是一个大难题,难就难在跨职权跨部门的大幅调整难以实现。增加直营减少加盟,减少的营收谁承担?客户关系谁去洽谈?额外的新店选址谁去找?

即使你跨越供应链这座大山,还有品牌管理、人才招募培训、数字化转型等等在前头等着你……要打穿这些执行阻碍,要同步推进他们,需要有来自整体的巨大的战略动能。

太平鸟在这些事情上的投入其实是惊人的,私域流量看似简简单单的四个字,要落实它却需要有足够的决策魄力。两个数据揭示这一战略投入的冰山一角:

品牌管理设计研发
据太平鸟董事长张江平透露,2018年太平鸟在设计研发上的投入已达1.13亿元,较2017年数据提升29.48%。

增加直营减少加盟:
太平鸟2019年Q3季度的财报显示,直营营收同比+5.90%,达22.47亿元。加盟营收同比-9.30%,达14.00 亿元。同时直营门店数量净增109家,加盟门店减少255家,直营门店目前为线下渠道改善的主要驱动力。“转型中大幅增加直营比例”其实是一个很广泛的现象,比如李宁、茅台。

当然,数字体系非一日之功。相反,好内容才是让线上社群营销见效最快的方式——


2. 用内容打动社群里的人们

只能隔着一块屏幕和用户交流了,还怎么吸引他?当然有人会说不需要想那么多,买一送一,3折不行就1折,粗暴的大幅度让利总有客户的。

但那充其量叫做止损,而我们的目的是增长、创收、盈利,正当赚钱不仅是自救,也是在创造社会消费推动经济复苏。

唯一的答案是「内容」。很多人对好内容的理解就是追逐概念,比如脑袋一拍想做极简、侘寂、波普、国潮,大手一挥明天就要100张图。

足以打动用户的好内容,需要企业真正去理解美学、文化,去与消费者对话。

传统服饰企业想转型的有很多,尤其在国潮大旗强势崛起之后,跟随者风起云涌,然而鲜有人能复制李宁和太平鸟的成功。

要说传统企业们不知道电商、IP、社群,其实也不对。他们失败的原因更多是由于——只有私域,没有流量。以太平鸟为例,用户们宅家里没事做,也会想看一看他们最近有没有什么新设计,这种主动的真实浏览,才是私域流量。

当然篇幅有限,这里不对如何做内容进行展开,仅仅PO一下在年轻人中疯狂刷屏的太平鸟×大白兔的品牌联款:


除了内容之外,数字营销领域总是有一些脑洞大、欢乐多、充满想象力的营销刷屏事件。然而要想打开这种想象力,你首先要明白营销技术能提供哪些支持——


社群类MarTech(营销技术)

能应用于社群的功能有很多,并且与赋能销售/导购们的「销售自动化」类技术有一定的重合。我们这里基于获客拉新、用户运营、执行细节三大场景进行了部分筛选与了解建议:

1. 获客拉新——社群营销必备
打折的目的是获客,而在社群中获客的关键是用户分享。要打五折,就不如两人拼团买一送一,让存量用户去为你拉新。

(1)拼团
拼多多珠玉在前,大家都了解就不多说了。当然,拼团虽然借助相关功能就可以实现,但其间的规划、折扣、时限、文案、设计……最终成效还要看各家自身的运营水平。

(2) 分销
分销是可行的,但有相关的法规对层级、利率等进行限定,不要因为涉嫌传销而被封号了。想偷懒的话,建议挑选有规模有实力的技术服务商,通常他们对相应的功能提前限定了数值上限。

(3)活动招募
举办活动可不能仅仅靠吆喝。商家可以通过技术功能设置付费、报名表等多种参与条件,从而实现有针对性的分类运营。

2. 用户培养——社群积分体系
用户运营里最常见的就是建立一个积分系统,引导用户长期关注,有效提升复购率。在社群中,建立积分系统需要用到的常见功能有:

(1)签到打卡
用户只需每天签到就能免费获取一些积分,并兑换福利。但你其实很难保证TA在每天的打卡中,被某个产品打动从而买下什么,浏览即流量。

(2) 群活跃统计
新用户和老用户的需求往往是不同的,通过统计群内用户的活跃时间、活跃频率,你可以区分出新用户、高质量新用户、潜水老用户、高质量老用户等等人群,从而针对性推出拉新、促活等营销策略。

(3)社群排行榜
建立排行榜并设立有效的阶段性的奖励,可刺激用户致力于提升其排名,从而配合完成一些分享、转化行为。


三、执行所需——批量管理运营
微信群毕竟不是为商家而生的,很多功能只是方便个人使用,数量一多的时候往往很难管理,而借助营销技术就可以省去很多繁重的操作。

由于这部分的功能往往很好理解(通常就是字面意思),这里就不赘述了,仅简单罗列一些常用的功能名字,有需要可以查看《2020中国营销技术生态图谱》(后台回复「图谱」领取)或随缘百度。

(1) 入群自动欢迎
(2)关键词回复
(3)关键词拉群
(4)自动接收好友
(5)批量邀请/添加/移除/标签/分级运营用户
(6)自动踢广告

- 结 -

曾经端着姿态,认为私域流量就是搞搞微商或者CRM的品牌们也纷纷拉起了微信群。

2018年我们在和企业讲私域流量的时候,还要费很多心思去做名词解释。2019年我们举办大会的时候,人们已经开始了解,但依然抱着十分怀疑的眼光去看待它。

本来这是一件需要市场缓慢接受的事情,但一场疫情,揭示了私域流量是真正的营销风向标。

接下来,私域流量背后的MarTech、精细化运营、数字化转型……也必将逐渐被人注意,届时将是一场真正的红利争夺战。

未来提前来了。





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