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百胜餐饮集团连锁经营案例分析

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百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团,在全球110多个国家和地区拥有超过35,000家连锁餐厅和100万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及Long John Silver's(LJS)五个世界著名餐饮品牌,分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。2007年百胜全球营业额达100亿美元,其中包括直营和加盟费收入。


和苹果的成功离不开乔布斯一样,百胜的成功同样离不开一个人,他就是百胜集团总裁诺瓦克,一位没有MBA学历的平民CEO。他的秘诀就是成为一位“为客疯狂”的CEO——不能仅仅把顾客服务挂在嘴边,必须发疯地去做。



你可以从肯德基推出的花样繁多的创新菜品中看出一些端倪,比如,在日本,肯德基出售条状裹面油炸食品;在英格兰北部,它的拳头产品是肉汁土豆;而在泰国,它却推出了拌酱油或甜辣椒酱的米饭;而在中国,越往内陆去,鸡块的味道越辣,它甚至推出了专为中国人设计的烤肉串。百胜中国在着力打造“合乎中国人需求的中国第一品牌”。


百胜餐饮集团从餐饮业的核心——产品开始颠覆:肯德基的产品种类从4种增加到50余种,囊括肉类食品、海鲜、蔬菜、甜点,新品频出;组建健康咨询委员会,发布《健康白皮书》,让中国人坚信其产品创新的初衷就是为了让中国人更健康。所以当对洋快餐的各种质疑纷至沓来时,肯德基在中国却早已有了可抵挡的屏障。



截至2005年10月,百胜中国共开出了1500家肯德基,两倍于老对手麦当劳的店铺数。百胜建立的一套完整的H3Care(让网络销售像ctrlC+ctrlV一样简单)的网络连锁服务销售模式,也助于百胜成功。


百胜餐饮的宅急送餐厅达600多家,覆盖全国34个省市,其中一、二线城市占80%,三、四级地市占20%。H3C将备件放在离客户最近的地方——50KM以内的服务门店,做到“人”和“备件”统一。同时,依托后台强大的备件分拨中心以及区域备件库,及时进行库存供给。H3C还拥有一支强大的技术服务团队,提供最专业的网络优化建议,成为百胜最信赖的网络咨询顾问及网络管家。


诺瓦克还有着他自己的一套秘笈。


秘笈一:建立“为客疯狂”的文化。成为一个顾客疯子是诺瓦克经常提及的。不仅要满足顾客的需求,而且还要采取积极的行动让顾客受到欢迎,乐于到餐厅用餐。感到愉快的顾客是回头客、常客,甚至是最好的广告传播者。2004年,肯德基的新奥尔良烤翅中发现苏丹红,百胜中国总裁苏敬轼告诉诺瓦克,如果想重新赢得政府和公众的信任,除了公开道歉别无选择。最初诺瓦克根本不想这么做,但最后,百胜还是公开道歉。还与政府一同建立了一个现代化的综合食品安全系统。



秘笈二:团队合作,一切都离不开团队。1994年,诺瓦克接手肯德基,当时的肯德基是一家业绩下滑、特许经营系统一塌糊涂的公司,而且硝烟四起。它的销售平平,甚至还在下滑。70%的餐厅的特许经营商不仅讨厌肯德基,而且正在起诉他们。诺瓦克接手的是一个处于低迷期的团队,而非一个处于巅峰的团队。当然,诺瓦克拯救了肯德基。那么究竟是什么让肯德基走出困境了呢?财务人员认为,肯德基推出的新产品功不可没,这些新产品为每一家餐厅带来了13万美元的新增销售额。但诺瓦克却说,这是精神的胜利,只有同心同德的团队,才能开发出这些新产品。


秘笈三:奖励和认同。诺瓦克认为,百胜最值得骄傲的是认同文化,有不少公司开始到百胜学习如何利用认同文化驱动公司绩效。百胜设立了各种奖励,比如星星、笑脸、飞镖、磁铁或者水晶奖品。公司到处洋溢着微笑、掌声、欢呼声,所到之处都能看到员工们举手击掌,甚至还有感谢便条、横幅和荣誉证书等。



总结:


1、明确的市场导向型营销战略根据不同国家的不同实际情况,百胜针对各国人民的需求和口味推出了不同的产品,符合冠达消费者的意愿和习惯。


以中国为例,和麦当劳不同,麦当劳是来中国延续“美国第一品牌”这一神话的,从其一直倾向于让美国企业为中国的麦当劳提供货源可见一斑。肯德基刚好相反,积极在国内寻找合作伙伴,并且,百胜中国着力打造“合乎中国人需求的中国第一品牌”。一句话而言,百胜中国真正的卖点不是它的食品,而是它在满足中国人的需要。比起其他的国外餐饮行业,这样更能占据广阔的销售市场。


2.、百胜的网络营销手段成为百胜扩大市场份额的重要手段。


百胜不仅仅是中国,而且是全球最大的网络餐饮集团,在网络越来越普及的当今社会,网络的作用也越来越大,人们乐于用网络做各种各样的事情,而当然也有了网上订餐。百胜敏锐的找到了这个网络突破口,让旗下的企业都具有网络订餐的功能,比如肯德基宅男送,必胜客宅急送。用便利网络做到送货上门的服务,贯彻着“为客疯狂”的企业文化。



3、 勇于承认错误,维持良好的公众形象,在逆境中寻找转机。


2004年爆发的苏丹红危机本是百胜在中国市场面临的最大考验,但百胜利用自己完美的服务态度、认错态度以及强大的事后解决问题的能力在食品危机中获得了广大消费者的原谅,并通过给灾区捐款等形式维持住了企业的公众形象,在挽回自己颜面的同时,通过这个机会与政府合作,建立了一个现代化的综合食品安全系统,使消费者更加放心。


4、 创新是企业发展的强大动力。


百胜在世界各国的成功除了归功于符合市场的产品,还得益于产品的创新,百胜不仅在全球,在各国也有着花样繁多的创新菜品,通过创新,企业可以掀起新一轮的消费热潮,同时在于维护在消费者心中新颖的形象,更易抓住消费者的心理。  



5、 “广撒网,多捞鱼”全面、多样、丰富的销售网络。


以中国为例,百胜在中国城市餐饮行业的占有比率很大,同时,百胜以一、二线城市为主,不放弃三、四线城市,全面、广泛的深入到各级别城市和各阶层的消费者中,使百胜全国闻名乃至世界闻名,为各种各类的消费者所铭记,这种战略不仅扩大的市场占有份额,同时也是最为方便的广告,对于企业的宣传和企业形象的深入人心有着十分明显的效果。


6、 团队式的管理和以人为本的认同文化。


百胜有着自己独到的销售团队,创新团队以及网络团队等。这种把管理、销售、服务、运营都采取团队式的模式,有利于提高企业的办事效率以及使企业形成良好的企业文化。正如诺瓦克所说,百胜的胜利是一种精神、一个同心同德的团队的胜利。此外,百胜的认同文化很好的解决了作为一家外国企业对企业员工的陌生感,使员工能对更加深刻的认识到企业文化,并对企业产生归属感,形成良好的团体。



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