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连锁案例:特许经营支持  "大联想"战略

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   1998年起,联想电脑公司开始针对联想1十1特许专卖店体系。经过一年多的建设,"联想1十1专卖店"逐渐落户到20多个城市,建成60多家特许店。并计划在本财政年度(至2000年3月15日),将这一数字更新为覆盖到26个城市,特许店数目达到102家。联想电脑公司消费市场本部专卖店发展处的王刚经理表示:特许经营将成为明年的主流。


一、为什么要建设特许专卖店体系?

  随着电脑步人家庭。联想电脑产品也分为商用电脑和联想1+1家用电脑两大类。联想认为,现在家用电脑的销售,或采用委托代理制,或通过大型百货商场零售代销,并不真正适合家庭用户。电脑的科技含且较高,使用和维护都有一定的难度,商场销售人员无法满足家庭用户对专业化服务的需求。因此,联想针对家庭用户建立全新的专卖店体系。

  由代理制转变为特许经营是市场的选择。王刚经理介绍说,“原来在一条街上,就会出现代理商无序竞争的现象,不利联想品牌的树立。采用特许经营的方式,可以提高整体竞争力,实现对品牌、管理经验的整合,产生 ‘大联想’,的品牌效应。”特许经营是一种强调 "双蠃"的竞争模式,这就要求特许者与被特许者建立并保持良好的关系,这不仅可以使经营更加愉快,也可以便整个网络牢固而有力。因此,如何选择理想的加盟者是非常重要的。目前的"联想1十1专卖店",绝大部分是由原代理商转变而来的。他们与联想合作多年,在管理、企业文化等方面有一定的认同。公司对这些代理商更是"知根知底",对他们的信用程度有多年的记录。这为联想构建特许经营体系打下了良好的基础。


二、管理特许店不容易

  王刚经理认为,管理特许店要比管理代理商难。对于代理商,只需在年初定下代理协议,就可以坐等收成了,一年之中的接触也就是两、三次。但是特许店的管理则是多层次,多方面的。“联想1十1专卖店”要做到六个统一:即统一产品及价格、统一理念、统一布局,统一形象、统一管理和统一服务,这也是特许经营的基本特征所在。为了达到这六个统一,公司对专卖店的管理要从店长渗透到员工,从小处做起,并要着眼大局。

  由于特许经营在国内的发展还属于起步阶段,因此,观念的转变是重要而艰难的。比如受许方还没有认识到自己是 “出资者”。一些投资者参与经营管理的意识很强,甚至到店里来打扫卫生也觉得很高兴。王经理认为,建立特许经营体系,要按不同的阶段进行,每个阶段的重点是不一样的,比如,第一阶段是建设,在运行过程中会不断发现问题,然后再强化管理,这样螺旋上升,不断提高管理的水平。“倒空杯子里的水,以小学生的心态来学习”,对于特许经营体系的建立与管理要多借鉴成功经验,并尽可能得到专业咨询公司的支持,少走弯路,少交学费。

三、联想集团建立特许经营体系的经历对我们有何启示?

1、什么是特许经营?联想集团为什么要建立特许经营体系。

  特许经营是指主导企业把自已开发的产品、服务的营业系统(包括商标、商号等企业形象的使用、经营技术、营业场合和区域),以营业合同的形式,授予加盟店在规定区域内的经营权和营业权。加盟店则交纳一定的营业使用费、承担规定的义务。

联想集团建立特许经营体系的主要原因:

  电脑是一种高科技产品,一般的商家经销,缺乏技术和经验,会给消费者在使用和维护上带来一定的难度。代理商的无序竞争,影响“大联想”的品牌效应和经济效益。特许经营有利于特许者与被特许者建立和保持良好的关系。

2、联想集团是建立特许经营体系的经历对我们有何启示?

1)要选择好加盟者。

2)要按照特许经营的基本要求,做到6个统一。

3)要加强宣传,转变思想观念。

4)要根据特许经营发展过程中各阶段的特点采用不同的管理措施。

5)虚心学习和请教,多借鉴成功的经验。

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